从订货会看出版业的“五张面孔”

  1月10日，2026北京图书订货会在北京中国国际展览中心落下帷幕。官方多个方面数据显示，5万平方米，展出图书40万余种，参展单位711家，展台数量2765个，入场观众超10万人次；场馆内外共举办各类文化活动420多场

  参展的行业人士普遍反馈，无论是参展机构数量还是活动场次，感觉都“不如往年”。但订货会期间，从行业数据、现场活动、创新举措，到稍早几天举行的民营图书订货会，都展现出出版业在震荡周期及深化转型期的“五张面孔”。

  开卷报告显示，2025年全国图书零售市场的码洋规模为1101亿元，同比下降2.24%；实洋同比下降3.80%。中金易云多个方面数据显示，2025年图书市场码洋规模为987.13亿元，同比下降11.20%。这一系列数据与从业人员的观察和感知基本一致——刚刚过去的2025年无疑继续是“最难的一年”。

  中金多个方面数据显示，传统电商码洋占比为44.12%，同比下降27.97%；短视频电商码洋占比43.41%，同比增长20.45%。二者的占比已经接近1:1。而在开卷的数据中，平台电商占比32.37%，同比下降22.67%；垂直及其他电商占比13.44%，同比下降10.63%；实体店占比13.65%，同比下降4.63%；内容电商占比40.53%，同比增长30.43%。内容电商慢慢的变成了第一大零售细分渠道。

  从1999年当当网上线算起，平台电商花了17年成为图书零售“第一渠道”。2018—2019年，短视频电商的概念开始成型。2020年，图书内容电商的概念逐渐明确。到2022年，开卷等机构首次将内容电商单独列为图书零售渠道进行统计。到了2025年，图书零售市场就从实体渠道与传统电商的内容与空间、内容与平台的二元生态，进入了内容与流量的博弈与纠缠之中。

  流量帮助图书行业实现了很多设想。比如真正把用户揽在自己手中、没中间商赚差价、掌握一定的渠道线抖音电商图书与出版内容生态大会”发布的多个方面数据显示，2025年，抖音电商图书GMV（商品交易总额）同比增长超过20%，平台日均售出图书超300万册，图书动销商家数同比增长59%，近万个图书商家成交额同比翻倍，图书品类动销商家数同比增长59%。

  2026年伊始，当当网表示，将致力于从单纯的图书零售商升维为“行业服务商”，通过“破壁、共融”来“启新程”。例如深化“超级合作伙伴计划”，推动产品共创，不再仅仅是采购出版机构的成品，而是将数据团队提前介入出版方的选题环节；实施“分销网络大爆发”，激活长尾流量，针对市场上大量分销商销售“白牌书”的现状，利用“一键铺货”功能，将正版好书迅速渗透到短视频等新兴渠道的上万家分销商手中，以此触达更广泛的长尾流量；升维服务，构建全域打品体系，通过“六大引擎”（自持流量、社群运营、新媒体打品、电商店群、分销赋能、新媒体种草）的整合营销体系，为不同生命周期的产品提供“全科诊疗方案”。

  中，实则始终依附于平台规则。更值得警惕的是，与流量共生的算法机制，正悄然接管读者的选择权与个性化体验，将内容生产者与消费者一同围困于难以突围的“信息茧房”之中。

  与大家印象中传统电商时代的情况相比，似乎发生了180度的反转。但从消费情况去看，这恰恰标志着市场生态的根本性重塑。

  提供的“内容价值”和“情感共鸣”触达用户，消费者为“知识”与“情绪”买单的意愿增强，对价格敏感度降低。相反，实体书店为应对客流锐减，被迫通过深度打折甚至亏本销售来吸引消费的人进店，导致线下均价大幅度地下跌。同时，线上热销榜被高定价的心理自助、财商及IP类图书占据；线下书店则深陷童书与经典文学的低价竞争。

  实则是线上渠道掌握“定价权”与线下渠道“生存式让利”共同作用的结果。背面：筑牢出版业金字塔的基座

  1-14层满满当当，公版书、各类教辅，一件代发、线上定制、馆配一折起，易拉宝摆满过道，还有房间门口热情却又程式化的“进来看看”……种种场景让人不禁感慨，这样的热闹似乎十余年都没有变。细细感受，其实不然。

  很多没有亲身经历过民营图书订货会的年轻从业者，对这里的场景充满了好奇——主办方包下十多层的宾馆；参展的人都会坐电梯到最高一层，然后沿着楼梯往下逛；图书公司的样书和书目都平铺在宾馆房间里的床上、桌子上、椅子上；走廊里摩肩接踵、人声鼎沸，就像赶集；很多房间门口，都挂着引人注意的“特价书”标语；房间门口有工作人员招揽客户，发行人员就站在床边向客户介绍自家的“宝贝”……到下午散场，三五好友相约餐叙，交杯换盏之际订单就敲定了，说不定还能碰撞出几个新想法。更不可思议的是业内口口相传的“用尺子量钞票的厚度”“用麻袋装钱”的场景，如今只存在于老一辈发行人的记忆里。这些略显“江湖义气”但“竞争精神”十足的氛围，新一代从业者可能已很难想象了。在新的行业发展时期，“二渠道”这个称谓，对它所代表的特定群体来说，已经失去了当年特殊时代背景下的特殊意义。

  部分。只是京丰宾馆用了数年的时间实现了华丽焕新，而民营书业在“出人头地”多年后却再次站在了行业变革的路口。虽然市场环境发生了巨大变化，但民营书业人的韧性与创新精神从未改变。这种韧性与创新精神，正是民营书业能够穿越市场寒冬，迎来新一轮增长的核心动力。右面：攥紧的拳头和主业的坚持

  “国家支持和引导丰富出版品种，优化出版结构，提高出版质量，推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀出版物，加大全民阅读优秀品质的内容供给。”这在某种程度上预示着出版社不能再单纯追求数量或流量，而必须将内容质量作为生命线，深耕细作，打造能够真正滋养心灵、提升素养的精品力作。

  期间举办的高水平质量的发展论坛上指出，落实《全民阅读促进条例》需在“促进”上下功夫，要结合“十五五”出版规划制订，高水平质量的发展出版产业；要提供高质量阅读产品，丰富阅读精品，保障全民阅读供给；要动员全国各地各部门各负其责、共同促进；要引领阅读方向，加强阅读指导、推荐好书，推广全民阅读典范和先进经验；要加强阅读空间，特别是新型阅读空间的建设，巩固城乡阅读阵地，扩大全民阅读活动新空间。

  “国家队”的阵容参展，组织旗下23家具有深厚历史积淀与社会影响力的“人民牌”“中字头”“新华系”“老字号”品牌出版机构，集中展示3000余种、约40000册精品图书，涵盖主题出版、学术经典、人文社科、文学艺术、工具辞书等多个领域，突显社会效益与经济效益的统一。

  13家单位，携4000余种精品好书参加，以“图书展销+文创互动+线上直播”多元模式，集中展销湘版新书大书好书，展示融合出版新成果，展现跨界融合新范式，彰显湖南出版力量。在前不久刚刚结束的2025年度“中南好书”的评选中，涵盖主题出版、人文社科、文学艺术、科普生活、少儿等多个门类，既体现湖湘文化渊源，又展现当代中国与世界对话的广阔视野；既有学术厚度，也注重大众表达；既追求思想高度，也兼顾阅读体验。

  “首都文化科技集团”的帽子首次亮相图书订货会。以310平方米的开放式展台，通过重点产品展示区、“AI+教育”展示区、出版阵容展示区、文化互动区四大板块，集中展示2500余种精品图书、期刊、文创及融媒体产品，并在展会期间举办10余场文化活动，立体展现了泛文化集团带来的多元出版生态与强大综合实力。

  北京图书订货会期间举行。这家自2023年正式运营的少儿出版社，三年时间出版图书1000余种，销售2000余万册；荣获国家级荣誉17项，3种图书入选“中国好书”，实现海南出版在该奖项的历史性突破；2025年发货码洋突破10亿元，同比增长230%，实现“破局、谋局、成局”的三步走目标……三环出版社总编辑张秋林在发布会上表示：“‘难’虽有千种写法，终敌不过‘活’的万种姿态，我们要以穿越行业周期的勇气，重新定义出版的边界与未来。”左面：活跃的创新与艰难的转型

  1月8日举办的“出版发行高水平质量的发展论坛”上，中国新闻出版研究院党委书记、院长冯士新表示，出版业要“超越传统载体的局限，加快发展新质生产力，加快培育发展新动能，积极构建大出版发展格局；要打通和延伸出版产业链，推动出版功能从单一封闭走向多元开放；要主动适应渠道生态的深度重构，积极探索数据支撑下的精准营销和阅读服务”。

  订货会特别加强了文创和融合出版的展示。专门设立跨界文化产品展区，同比2025年展区增加了三分之一，设立五大细分板块，覆盖多种品类，打造“IP主题沉浸空间”。中国出版协会出版文创工作委员会还在订货会期间正式对外发布《关于推动出版文创工作高水平发展的工作倡议》。《倡议》围绕规划制定、体系建设、平台搭建、渠道拓展与海外布局五个方面提出了十条建议，旨在破解行业发展瓶颈、推动出版文创从“展书”到“展文化”升级、构建多元出海体系、探索打造中华文化国际传播的新载体和新路径。

  中南传媒以“湖湘匠心”为理念，专门设立文创展区，集中展出百余件特色文创产品。文艺小清新的帆布袋，精美雅致的新年日历，软萌可爱的哈小浪等毛绒公仔、趣味十足的湖湘美食创意挂件，十八洞村苗绣、清溪村主题挂饰等地域特色文创……为观众和读者带来“可看、可玩、可购、可互动”的多维文化体验。

  ，集中发布了一系列数字出版、文创产品和研学活动。例如自然学院主打图书出版、教育服务、国际传播、研学实践、创意设计“五位一体”的融合创新发展；基于图书《七子之歌·闻一多新诗集》开发的诗歌&版画文创、基于“与众不同”系列图书开发的“与众不同的AI绘本”智能体、与全球知名科学艺术创作与研究机构合作的“恐龙科学复原模型+场景化知识服务”、明十三陵公众考古传播项目、青海省祁连县和呼伦贝尔盟文旅的推广项目、广东江门的历史街区研学改造基地项目，都展现出这家出版社旺盛生命力。

  。但总的来看，这些非书业务至少在短期内，还不能成为出版社的业务增长曲线，依然需要更长时间的试错与投入。更重要的是，在这些不同于传统主业的业务领域，无论是业务思维、产品设计、渠道建设、营销手法，对出版机构而言都是陌生的。要想破圈进入新的生态领域，出版业还需要加强新业务和产品与自己内容优势的强关联。没有内容的产品创新只会是空中楼阁。

  因为有了内容打底，出版社在融合出版方面要显得从容得多。这次订货会强化科学技术赋能，展现行业数字化转型新成效，从智能编校系统到AI创作助手，呈现出出版业新的一面。1月7日举办的“出版数据生态开发者大会暨智能出版创新成果联合发布会”，线上线下同步进行，关注人次突破10万。与整个订货会参与人数10万人次对比，这场活动的热度“相当可以”。新面孔：二次创业

  共创价值”为主题的江苏凤凰新华书店集团2026年会暨第十六届江苏书展推介会上，江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理、江苏凤凰新华书店集团党委书记、董事长秦俊俊表示，从“卖书”到“提供知识文化服务”、从“渠道经营”到“生态运营”，凤凰新华将以“二次创业”的态度和全面改革、创新运营的决心，展开一场面向未来的组织能力重构。

  “二次创业”成为不少出版机构战略规划中的高频词。例如2025年7月，中国工人出版社建社76周年时提出，要“以持续艰苦奋斗推动数智化转型和二次创业”。2025年12月，中国和平社社长林云在回顾和平社四十年辛勤耕耘的历程时表示，近年来和平社以“二次创业”的决心推动转变发展方式与经济转型。12月18日，南京师范大学出版社党委书记、董事长、社长张鹏在南京师范大学出版社高水平质量的发展大会暨“十五五”发展规划战略研讨会上旗帜鲜明地提出以改革开放精神推动“二次创业”。

  ，出版机构须通过知识对其他生产要素（如资本、技术、IP）进行渗透和整合。简单来说，就是把一本书里的知识，拆解、重组、放大，变成能持续产生价值的资产。这在某种程度上预示着书业要从单纯的“内容提供者”变成“解决方案提供者”，经营事物的规模将扩展至教育、文旅、文创、科研服务等多领域，形成一个多元收益的生态系统。对出版机构来说，这不仅仅是简单业务的修补，而是一次“脱胎换骨”。这在某种程度上预示着行业要告别过去，不再单纯依赖传统的“稿子－印子－路子”（内容生产－印刷－渠道发行）的线性模式，而是要面向未来——转向以知识运营为核心，利用数字化手段，重构“内容－技术－用户”的关系。

  “二次创业”，右手握紧“内容”这个老本行，左手用“数字化”和“IP运营”这把新钥匙，打开通往知识服务和文化产业的大门。这不仅是应对市场变化的求生之道，更是实现从“图书出版商”向“文化内容服务商”跃迁的必由之路。一审：赵 冰